歐美奢侈服裝等扎堆到香港上市

小新

　　美國(guó)箱包品牌新秀麗(Samsonite)IPO申請(qǐng)已經(jīng)獲批，普拉達(dá)也迫切地期待著通過(guò)香港IPO緩解債務(wù)壓力，而美國(guó)手袋品牌蔻馳(Coach)則只想在香港掛牌。香港資本市場(chǎng)活躍，又靠近未來(lái)奢侈品最熱的市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地，奢侈品牌的思路并不復(fù)雜。

　　奢侈品的陣營(yíng)正在分化，最矜持的頂級(jí)品牌不但不愿意選擇香港，甚至壓根兒不愿意讓上市打破了自己的神秘感；而那些價(jià)位稍低，金融危機(jī)間受重創(chuàng)的品牌則迫不及待地沖向香港。

　　靠近市場(chǎng)

　　從不諱言“Made in China”的美國(guó)手袋品牌Coach在5月初主動(dòng)對(duì)外披露了香港上市的計(jì)劃。

　　在發(fā)給筆者的郵件中，Coach方面表示，有意通過(guò)在香港發(fā)行存托憑證上市，Coach多年前就已在紐約掛牌。如果一切順利，Coach有望在2011年內(nèi)實(shí)現(xiàn)香港上市，成為第一個(gè)香港、紐約兩地上市的美國(guó)公司。

　　Coach并不缺錢(qián)，此舉更多在于廣告效應(yīng)。

　　Coach董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官LewFrankfort表示，在香港上市有助于增強(qiáng)Coach在中國(guó)乃至全亞洲投資人和消費(fèi)者中的知名度。

　　Coach預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年，其在中國(guó)的銷售額在全球的比例將從目前的3%提升到10%。筆者了解到，就在最近幾年，Coach不僅迅速收回在中國(guó)的代理權(quán)、在上海設(shè)立中國(guó)區(qū)總部，其國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁還會(huì)每個(gè)月飛到中國(guó)一次，每次去一個(gè)不同的城市考察。

　　比Coach先行一步的是美國(guó)箱包品牌新秀麗，其規(guī)模約10億美元的香港IPO計(jì)劃已在5月初獲批。

　　而關(guān)注度最高的當(dāng)屬意大利時(shí)尚巨頭Prada。一位接近Prada的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，在經(jīng)歷了香港上市之路一波三折之后，Prada這次是“來(lái)真的了”，成功的把握非常大。

　　與Coach有所不同，Prada非常需要通過(guò)融資減輕債務(wù)壓力。筆者嘗試就此聯(lián)系Prada上海辦公室，但未能獲得回復(fù)。

　　其實(shí)，Prada的首席執(zhí)行官貝爾泰利早就說(shuō)過(guò)，IPO地點(diǎn)就代表著Prada要去的市場(chǎng)。電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》一出，Prada在亞洲不知俘獲多少擁躉。一邊融資，一邊為亞洲特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣助威，香港無(wú)疑是理想之地。

　　香港上市的資本算盤(pán)

　　其實(shí)，第一個(gè)吃螃蟹的，是法國(guó)化妝品牌歐舒丹。2010年，歐舒丹在香港上市，成為第一個(gè)在香港上市的法國(guó)公司。上市后無(wú)論在資本層面還是在產(chǎn)品銷售上，都取得了令人艷羨的業(yè)績(jī)。奢侈品香港IPO大幕由此開(kāi)啟。

　　接下來(lái)與同行大佬相比，歐舒丹的市盈率超過(guò)了2010年的歐萊雅以及2011年的雅詩(shī)蘭黛。歐舒丹股票上市之后不到一年時(shí)間，上漲了30%以上，超過(guò)在其他市場(chǎng)上市的同行。

　　杭州一家風(fēng)投公司的人士告訴筆者，總體上看，香港的估值不一定有歐美高，但因行業(yè)而異，有些行業(yè)會(huì)表現(xiàn)特別突出。由于歷史原因，香港的文化與歐美接近，語(yǔ)言上也有便利；香港國(guó)際機(jī)構(gòu)多，投資者也多。在監(jiān)管上，香港沒(méi)有歐美那么嚴(yán)格。如果要在亞洲找上市地點(diǎn)，香港無(wú)疑是首選。

　　歐美公司在香港IPO通常的做法是，找到多個(gè)國(guó)際性的投行做代理，利用各個(gè)投行不同的渠道和資源，共同操作大項(xiàng)目。最近披露上市消息的歐美奢侈品企業(yè)代理名單中，不乏摩根士丹利、高盛等。正略鈞策管理咨詢合伙人朱振鍇認(rèn)為，在香港上市募集到資金后，這些歐美奢侈品牌很可能仍將把資金用于亞洲，特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。其首要目標(biāo)是建設(shè)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，將中國(guó)內(nèi)地多個(gè)經(jīng)銷商手中的代理權(quán)收回，建設(shè)由品牌直接運(yùn)營(yíng)的渠道；其次，在中國(guó)內(nèi)地設(shè)廠也是資金的一大流向。本地化生產(chǎn)可以繞開(kāi)高關(guān)稅，有助于打開(kāi)市場(chǎng)；還有一大用途在于提升品牌在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶地盤(pán)。

　　亞洲市場(chǎng)“塵埃未定”

　　眼下正是亞洲市場(chǎng)亂軍混戰(zhàn)的階段，消費(fèi)者的觀念尚未成型，品牌形象塑造剛剛起步。這幾年誰(shuí)能搶到先機(jī)，未來(lái)的優(yōu)勢(shì)就將很難撼動(dòng)。

　　以Coach為例，在歐美奢侈品中并不頂尖，但在亞洲從日本到中國(guó)，采取了異常積極的市場(chǎng)策略，獲得了相當(dāng)滿意的回報(bào)。而在歐美位列頂級(jí)品牌行列的珠寶品牌蒂芙妮(Tiffany)，在中國(guó)的發(fā)展卻不溫不火，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可度與其國(guó)際地位不匹配。

　　從事奢侈品行業(yè)的法藍(lán)瓷實(shí)業(yè)有限公司華東區(qū)行銷經(jīng)理吳慎智認(rèn)為，香港其實(shí)一直是內(nèi)地市場(chǎng)的前哨，就像很多品牌先在香港設(shè)代表處，遙控內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)作，成熟后再到上海租下辦公室一樣。如今上市選擇香港，待時(shí)機(jī)成熟、監(jiān)管放開(kāi)后，內(nèi)地A股也將具備對(duì)奢侈品的吸引力。

　　多個(gè)歐洲奢侈品牌的代理商、上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司總裁陸強(qiáng)認(rèn)為，香港資本市場(chǎng)的容量是有限的，晚來(lái)的奢侈品牌會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)不等人，接下來(lái)幾年，奢侈品香港上市熱潮將愈演愈烈。

　　據(jù)陸強(qiáng)了解，去年一年，許多奢侈品牌在中國(guó)增長(zhǎng)超過(guò)30%，有的甚至高達(dá)50%以上。

　　然而，在對(duì)亞洲的態(tài)度上，奢侈品陣營(yíng)正在分化。以愛(ài)馬仕及其他頂級(jí)品牌為例，雖然在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印度，但其保守風(fēng)格仍無(wú)松動(dòng)跡象，香港上市幾乎不可能。許多歐洲的家族企業(yè)，雖然完全具備上市條件，但不愿意受制于上市監(jiān)管，擔(dān)心定期的財(cái)報(bào)披露影響了賴以生存的神秘感，堅(jiān)持不上市。只有那些稍偏向大眾化的、在亞洲特別有人氣的品牌，以及Prada這種融資需求比較迫切的企業(yè)，才會(huì)在香港上市。